Newsletter, který vaše cílová skupina otevře a přečte | Andrea Vaňková

Občas se setkávám s názorem, že e-mailing je mrtvý, zbytečný a dneska nikdo e-maily nečte. Ruku na srdce: Máte svůj osobní nebo pracovní e-mail? Vsadím boty, že určitě ano.

Každý den dorazí uživatelům do e-mailových schránek desítky e-mailů. Pokud nejste e-mailový nadšenec jako já nebo nemáte ve své schránce uklizeno, většina newsletterů skončí neotevřená nebo v horším případě ve spamu.

Jak tedy napsat newsletter, který příjemci opravdu otevřou, přečtou, a dokonce na něj zareagují ve formě odpovědi nebo prokliku odkazů? Klíčem k úspěšnému e-mail marketingu je správná strategie, poutavý předmět a hodnotný obsah. V tomto článku si ukážeme, jak na to!

Co rozhoduje o úspěchu e-mailu?

Když pomineme fakt, že jste to vy nebo vaše značka, za kým čtenáři jdou, tak je to:

Předmět e-mailu – první dojem rozhoduje

Je to první věc (spolu s odesílatelem), kterou příjemce vidí. Měl by být krátký (ideálně 40-60 znaků, což je cca 7-9), výstižný a vzbuzovat zvědavost.

Tipy pro lepší předměty e-mailů:

• Používejte čísla (ideálně lichá) a konkrétní benefity (např.: „5 tipů, jak zlepšit otevíratelnost e-mailů“).
• Vyvolávejte emoce nebo zvědavost (např.: „Tento tip vám zvýší otevíratelnost e-mailů o 30 %“).
• Personalizujte e-mail (např.: „Jano, už jen 24 hodin pro váš nákup“).
• Mluvte k lidem a použijte v předmětu akční sloveso, které mu dodá dynamiku (např. Zvyšte prodeje díky up-sell a cross-sell strategii).
• Napište si více variant předmětů a s odstupem vyberte ten nejlepší.
• Občas začněte slovem: Jak …
• Položte otevřenou otázku, na kterou se nedá odpovídat ano x ne (např. Jaké automatizace českým e-shopům nejvíce fungují?).
• Vyzkoušejte nedokončený předmět zakončený třemi tečkami, který vzbudí zájem (např. Nevyhazujte peníze z okna…).
• Smajlíci, ale s mírou. Nejlépe jeden, a ne v každém předmětu (např.  Jarní tipy pro e-mailovou rozesílku).

Nezapomeňte:

• Pracujete s preheaderem (text, který vidíte v náhledu, měl by navazovat nebo rozvíjet předmět, nalákat čtenáře kliknout a otevřít váš newsletter).

• Vyzkoušejte A/B test předmětů a na co reaguje vaše cílovka. Podle toho upravte strategii a recyklujte úspěšné předměty.
• POZOR: Vyhněte se nekalým technikám v předmětu jako FWD: a RE:
• Vyhněte se nedoporučeným slovům s finanční a sexuální tématikou, znakům jako jsou !$€ nebo VELKÝM PÍSMENŮM

2. Kdo e-mail odesílá? Tedy odesílatel newsletteru

Lidé spíše otevřou e-mail od konkrétní osoby než od anonymní firmy. Proto je dobré používat jméno a přátelský tón. Odesílatel a e-mailová adresa by tedy měli být spojené s vaší značkou. Být konzistentní je v tomto případě více než měnit odesílatele jako ponožky.

Tipy:

• např. „Vaše značka“
• např. „Klára z Vaše značka“
• např. „Klára Dolejší“

3. Nejlepší čas odeslání newsletteru

Na otevíratelnost e-mailů má vliv den a čas odeslání. V tom vám pomohou reporty kampaní, kde odhalíte, kdy vaše cílová skupina nejvíce otevírá vaše newslettery.

• Z průzkumů vychází ideální dny a časy: úterý, středa a čtvrtek, časové rozpětí se už liší, kdy to může být 6, 10, rozpětí 9-11 hod., 14 hod. a ve večerních hodinách rozpětí 20-24 hod.
• Méně vhodné dny: pondělí ráno ( po víkendu přeplněné schránky), víkend (nižší aktivita, ale třeba neděli večer můžete otestovat )

I zde ale platí, že záleží na vaší cílové skupině, která se může chovat zrovna třeba atypicky např. čekat na vaše pondělní e-maily, otevírat o víkendu apod. Nebojte se tedy zkoušet a testovat.

Jak napsat newsletter, který zaujme?

1. Stručnost a přehlednost

Pište s ohledem na vaši cílovou skupinu. Příliš dlouhé texty s mnoha obrázky a tlačítky mohou působit zahlcujícím dojmem. Navíc se v něm může ztratit hlavní sdělení. Myslete na velikost e-mailu do 100 kb, protože jinak ho např. poštovní klient jako Gmail zkracuje.

Z praxe:Testujte své e-maily před rozesílkou i na Gmail. Nevidíte zápatí a možnost odhlášení? Usekl se vám e-mail? Je třeba ho zkrátit. V Ecomailu např. najdete velikost připraveného e-mailu v Šablonách v Náhledu viz screen.

TIP:

• Definujte si cíl e-mailu: 1 hlavní stěžejní téma – vzdělávat, prodat, zapsat se na waiting list, přihlásit na workshop apod.
• Držte strukturu e-mailu, pište krátce, jasně, používejte odstavce, odrážky a zvýraznění. Silný úvod – jasná hlavní zpráva – srozumitelné CTA (výzva k akci)

2. Osobní tón a storytelling, aneb příběh pomáhá a prodává

Jaká je tonalita vaší značky? Osobní, přátelská, vážná, profi, seriózní? Upravte svou komunikace a pracujte s ní i v předmětech a odesílateli.

Nezapomínejte na osobní příběhy a zkušenosti z praxe. Čtenáři se snadněji propojí s vámi a vaší značkou. Získáte tak snáze jejich důvěru.

Např.: „Pamatuji si, když jsem začínala s e-mailingem a měla strach, zda to vše má smysl a bude to vůbec někdo číst…“

3. Jasná výzva k akci (CTA)

Každý newsletter by měl vést k akci (např. kliknutí na odkaz, registrace k webináři, nákup, odpověď na e-mail apod.). Řekněte čtenáři jasně, srozumitelně, a hlavně vizuálně jasně, co má udělat dál.

Příklad CTA:

• „Klikněte zde a stáhněte si e-book zdarma“
• „Rezervujte si konzultaci ještě dnes“
• „Zapište se na waiting list“

Strategie e-mail marketingu pro vyšší úspěšnost

1. Segmentace kontaktů

Ne každý váš kontakt chce dostávat stejný obsah. Rozdělte kontakty podle zájmů, nákupního chování nebo minulých interakcí.

Často používané segmenty:

• aktivní kontakty (ti, kdo nejvíce otevírají e-maily, klikají na odkazy, nakupují nebo odpovídají na vaše kampaně)
• neaktivní kontakty (naopak ti, kdo neotevírají, neklikají na odkazy a nenakupují ani nějak jinak nekomunikují v určitém časovém úseku např. půl roku)
• pohlaví
• demografie
• nakoupený produkt / služba
• preference (máte od kontaktů zpětnou vazbu, že chtějí dostávat např. jen rozesílku o novinkách a akcích, nebo chtějí pouze newsletter nebo je zajímá pouze specifická oblast/obor, nebo se nachází v určité fázi např. teprve se chystám podnikat, podnikám, podnikám a chci se posunout výš apod.)
• chování v e-mailech (kliknutí, otevření)
• fáze nákupního cyklu (opuštěný košík, 1. nákup, opakovaný nákup apod.)

Dnes už například e-mailový nástroj Ecomail má již přednastavené segmenty, se kterými můžete pracovat nebo si je upravit na míru.

2. Testování nejen předmětů e-mailů (A/B testování)

Pošlete dvě verze e-mailu s odlišným předmětem a zjistěte, který funguje nejlépe. Hledejte, co přesně potřebuje vaše cílová skupina. Testovat můžete také obsah nebo různá CTA. Neusněte na vavřínech a po čase vše zopakujte. Co funguje dnes, nemusí fungovat po uplynutí nějakého času.

3. Open rate a click rate

Sledujte metriky a analyzujte úspěšnost e-mailů. Dnes už sice open rate (míra otevíratelnosti) a CTR (míra prokliků) není jediná a směrodatná metrika, ale dá vám to určitý vhled do toho, jak si vaše kampaně vedou. Určitě nezapomeňte sledovat i konverze a míru odhlášení. Na základě dat optimalizujte další rozesílky.

Nejčastější chyby v newsletteru a jak se jim vyhnout

• Příliš dlouhý, slabý nebo nejasný předmět
• Nepoužívání preheaderu – který navazuje na předmět, rozšiřuje ho a můžete ho využít k tomu nalákat čtenáře otevřít váš e-mail
• E-mail skončí ve spamu – špatně nastavené DNS záznamy, nepoužívejte slova jako „slevy“, „zdarma“, „akce“ v předmětu včetně !? a VELKÝCH PÍSMEN, překročení limitu velikosti mailu 100 kb
• Příliš mnoho obrázků – je třeba dodržovat ideální poměr text-obrázek 60:40 nebo 70:30. Nezapomeňte obrázky zkomprimovat před vložením do e-mailu a vyplňovat ALT text.
• Nejasná výzva k akci – čtenář neví, co má udělat dál
• Nesegmentování – všechno se posílá všem
• Špatné mobilní zobrazení – při testování e-mailů zkontrolujte i zobrazení na mobilu
• Podceňování síly automatizace – jednou nastavíte a pak vše pracuje za vás, podpoříte e-mailing, budujete důvěru, protože stále je málo těch, kdo používá uvítací kampaně, svátkové automatizace apod.

E-mail marketing je maraton, ne sprint. Není to jen o posílání zpráv, ale také o strategii, testování, vyhodnocování, optimalizaci a personalizaci.

Z praxe vidím, že se stejně nedá dát úplně mustr, kterého se můžete držet. Záleží totiž hodně na vaší cílové skupině. Může se vám tak klidně stát, že rozdíl mezi např. podzimní a jarní kampaní může být několik set tisíc korun v obratu.

Proč tomu tak bylo?
Na podzim jsme neměli tak zahřáté publikum, ale na jaře už bylo připravené nakupovat. Díky testování jsme zjistili, co na něj funguje a mohli další kampaň optimalizovat. Nevzdávejte to.

Důležité je být konzistentní, budovat důvěru, pečovat o své zákazníky a zároveň stále sbírat nové kontakty.
Vylepšete svůj další newsletter podle těchto tipů a sledujte výsledky! Budu ráda, když mi napíšete, jak se vám daří vylepšit svůj e-mailing.

Chcete poradit s nastavením e-mailového nástroje? Potřebujete probrat strukturu newsletteru a na čem ho postavit? Nevíte, jaké automatizace spustit a co napsat do e-mailů? Napište mi. Společně se podíváme na váš byznys a vymyslíme řešení na míru vašim potřebám. Pomůžu vám dostat e-mail marketing na novou úroveň!

Andrea Vaňková

FAQ na závěr

Funguje dnes ještě e-mail marketing?

Ano. E-mail marketing patří dlouhodobě k nejefektivnějším kanálům. Funguje zejména tehdy, když je obsah relevantní, personalizovaný a posílaný správné cílové skupině.

Jak napsat newsletter, který lidé otevřou?

Rozhodující je předmět e-mailu, jméno odesílatele a preheader. Předmět by měl být krátký, konkrétní, vzbuzovat zvědavost a ideálně pracovat s benefitem pro čtenáře.

Jak dlouhý by měl být newsletter?

Ideální newsletter je stručný a přehledný. Doporučuje se zaměřit se na jedno hlavní téma, používat krátké odstavce, odrážky a jasnou výzvu k akci.

Jak zvýšit open rate newsletteru?

Pomáhá testování předmětů (A/B testy), personalizace, segmentace databáze a správné načasování rozesílky podle chování vaší cílové skupiny.

Jaký je nejlepší čas pro odeslání newsletteru?

Nejčastěji fungují úterý, středa a čtvrtek. Konkrétní čas se ale liší podle cílové skupiny – proto je důležité sledovat statistiky a testovat.

Proč newslettery končí ve spamu?

Důvodem mohou být nevhodná slova v předmětu, špatně nastavené technické záznamy (DNS, SPF, DKIM), příliš velký e-mail nebo nízká aktivita příjemců.

Je důležitá segmentace e-mailové databáze?

Ano. Posílání stejného obsahu všem kontaktům snižuje otevření i prokliky. Segmentace umožňuje doručovat relevantní obsah správným lidem.

Jak často posílat newsletter?

Záleží na oboru i publiku. Obecně platí, že konzistence je důležitější než četnost – může to být jednou týdně i jednou měsíčně, pokud má obsah hodnotu.

Andrea Vaňková

Jsem specialistka na e-mailing a technické nastavení digitálních produktů a služeb. Pomáhám podnikatelům a malým firmám se správou e-mailingu, webu, automatizací prodeje a tvorbou členských sekcí. Na blogu sdílím vychytávky a novinky pro vaše weby, e-mailing, automatizace prodeje a delegování, ať je pro vás cesta podnikatelským online světem co nejjednodušší. Nedělejte zbytečné kroky, které vás neposunou.

Odkaz na profil.   Článek původně vyšel na webu www.adreavankova.cz.